1 疫情防控下乡村旅游产业发展研究
浙江省乡村旅游在国家和政府的推动下发展迅速，呈现出欣欣向荣的局面，乡村的真山真水真风光在乡村旅游发展的脚步中逐渐变成了金山银山。而新冠疫情的暴发打乱了浙江省乡村旅游发展的脚步。在疫情进入防控常态化的阶段，乡村旅游逐步恢复，但是脚步缓慢，需要政府、商家以及社会各界群策群力，寻求有效的途径大力促进乡村旅游的发展。
1 1 浙江省乡村旅游发展现状 1.1 万村景区建设稳步推进 2017 年以来，浙江省实施乡村振兴战略，以实现万村景区化为目标，积极推进美丽乡村建设，乡村旅游同步呈现出欣欣向荣的发展局面。在万村景区建设背景下，各村各镇深挖乡村旅游资源，争先恐后发展乡村旅游，具有自然风光、文化传承、民风民俗等特色的乡村如雨后春笋般出现在大众视野。乡村生态环境的整治提升，基础设施的优化完善，旅游项目的开发创新，以及乡村经营管理水平的不断提升，都在为浙江省万村景区建设工作添砖加瓦，美丽乡村建设成果正在浙江大地上精彩闪亮呈现。万村景区建设不仅使乡村村容村貌发生了翻天覆地的变化，同时也通过发展乡村旅游丰富了村民的物质和精神生活，提振了乡村经济，实现旅游富民，还进一步促进了对乡村原始生态环境的保护，使绿水青山成为真正的金山银山[1]。
1.2 乡村旅游振兴乡村经济发展
2 乡村旅游众多旅游项目的开发以及广阔的消费群体为村民带来了经济收入的增加，真正实现旅游富民，得到了村民的大力支持。以往村民只有走出村庄谋求发展，才有可能取得较好的经济收入。而如今乡村旅游不仅实现了乡村经济的发展，同时也提供了更多就业机会，年轻一代也出现了反流的现象，越来越多青年留在村庄发展。此外，美丽乡村建设还吸引了众多的投资者，民宿、农家乐、生态果园等都成为炙手可热的投资项目。市场资本的注入为乡村旅游开发注入了无限活力，推动了乡村经济的发展步伐。根据浙江省统计局的统计数据，2019 年前三季度全域旅游产业增加值 3108 亿元，比上年同期增长 10.9%，占浙江全省 GDP 的 7.8%，乡村旅游经营总收入同比增长 22.1%，增速比上半年提高 6.9 个百分点。
1.3 乡村旅游从粗放开发进入品质发展 乡村旅游在开发初期也经历了粗放发展的阶段，追求建设数量，快速形成景区，完成建设目标。但是随着同质化的旅游项目不断被开发，乡村旅游呈现出千篇一律的状态，造成游客容易产生审美疲劳和体验乐趣下降，游客更加追求品质与新奇，这也促使乡村旅游开发创新理念与思路，形成特色，走品质发展的道路。此外，在乡村旅游粗放发展的初期，各个村镇为了快速形成效益，为当地村民增加收入，激发村民参与乡村旅游开发的热情，往往没有因地制宜，深入挖掘当地的特色，也没有从长远考虑发展格局，导致资源浪费，生态环境在一定程度上遭到破坏。如今在浙江省文化旅游厅发布的《浙江省万村景区化五年行动计划（2017—2021 年）》总体布局和规划下，围绕因地制宜、生态优先、品质发展的指导思想，重新审视当地的乡村旅游资源与特色，把真山真水真空气、原汁原味原风情作为打造品质发展的重点内容。
3 2 2 疫情对浙江省乡村旅游的影响 2.1 疫情使游客人数下降，回升缓慢 2020 年新冠疫情的发生使旅游产业遭受重创，乡村旅游亦不能幸免。随着我国疫情得到缓解，旅游业也在缓慢复苏当中，但是依然受到疫情的严重影响，广大游客的出游需求较疫情之前大大下降，对乡村旅游基础设施能否兼顾疫情防护心存疑虑，大多处于观望的状态，游客人数上升缓慢。以杭州市富阳区为例，2019 年五一小长假富阳区乡村旅游局面火爆，4 天假期全区乡村旅游接待游客 130.53 万人次。其中以味道山乡的宣传最为带动游客流量，通过宣传，在五一假期为富阳的胥口、洞桥、万市、新登 4 个乡镇带来游客 26.7万人次。而 2020 年五一小长假富阳区虽然恢复了乡村旅游，也同样推出了丰富多彩的乡村旅游项目诸如水果采摘、皮划艇、骑行体验、草地露营等，但是 5 天的小长假仅仅接待游客 17.78 万人次，较 2019 年同期下降了 86.38%。此外因疫情尚未结束，跨省组团旅游暂不恢复，来自浙江省外的游客寥寥无几，成为乡村旅游人数回升缓慢的重要原因。以杭州市富阳区 2020 年五一小长假为例，截至 5 月 5 日，全区共接待游客 32.75 万人次。5 月 1 日~5 月 5日接待区外游客 15.35 万人次，占比 46.87%，区内游客占到了一半多；区外游客中，来自杭州市外的游客，主要来自浙江省内的绍兴、金华、宁波和嘉兴，省外的客源非常有限，主要来自上海。
2.2 疫情使乡村旅游整体经济效益严重受损 乡村旅游所开发的村镇大多自然环境优美，远离工业产业，旅游业成为当地的主要产业，也是经济收入的支柱。依靠国家旅游政策的扶持，一个又一个
4 的村落景区逐渐形成，按照浙江省文化旅游厅的要求，目标是在 2021 年底建成 1 万个景区村庄，建成 10 个乡村旅游产业集聚区，全省景区村庄实现旅游经营总收入超 500 亿元。到 2019 年底浙江省万村景区建设任务已经完成过半，乡村旅游为乡村经济发展创收，带领村民致富已经在全省范围内得到推广。广大村镇的村民也看到了实实在在的效果，实现了农村生态美丽与百姓安居富足的统一。而突如其来的疫情打断了万村景区建设的步伐，乡村旅游业停摆，游客人数的骤降使得村民的经济收入蒙受前所未有的损失。当前，虽然我国境内疫情防控态势持续向好，疫情防控已经进入常态化防控阶段，广大村民也逐步恢复经营，但是想要将收入恢复到疫情之前的水平，仍需经历一段较长时期。与此同时，村民还需要将部分收入投入到防疫措施的设计与实施当中，这无疑又加大了运营成本投入，一定程度缩减了营业收入。
2.3 与乡村旅游相关的吃住行游购娱深受影响 乡村旅游的发展离不开吃住行游购娱。疫情的到来让乡村旅游的相关产业都受到了影响。而疫情缓解后，尤以农家乐餐馆、酒店民宿的营业状况回温较慢。从民宿来看，近些年民宿行业发展迅猛，如雨后春笋般涌现，乡村旅游的发展离不开民宿的发展。数据显示，浙江省民宿总量已经突破 1.8 万家，总床位接近 20 万张，就业人数超 15 万人次，总营业收入超过 60 亿元。而疫情的爆发使得民宿行业进入冰封时期，浙江湖州当地 800 多家民宿业主第一时间主动劝退游客 3 万多人次，直接损失就达 3500 余万元。浙江临安民宿业主也在疫情暴发后第一时间响应政府号召，劝退客人并无条件退还客人所有押金，截至 2020 年 1 月 27 日共劝退民宿房间数 2127 间。挺过疫情的艰难时刻，民宿业主也迎来了恢复营业止损的曙光，虽然情况仍然较为堪忧，但是
5 也有亮点可圈可点。首先，浙江省的众多民宿经营者向抗击疫情的一线医护工作者发出了免费入住的邀请。其次，在五一加长版小长假下，浙江省莫干山个别民宿因其独栋式的建筑和分餐避免聚集的优势出现了“满房”现象，吸引了来自长三角周边地区的游客入住；浙江省宁波市 200 余家精品、等级民宿客房出租率超过 80%，恢复至 2019 年同期水平，部分高等级民宿更是一房难求，平均房价超过 1300 元。从农家乐餐饮行业看，近几年，浙江省秉持发展以生态为先、因地制宜的农家休闲旅游，借助当地独特地理环境、种植的蔬菜水果、养殖的动物，开办的农家乐越来越多，遍布各个村落乡镇。在丽水、衢州，靠山吃山，依托当地丰富的森林资源，大多农家乐打的都是原生态的品牌。在舟山、宁波、台州、温州沿海一带，海洋资源丰富，有着琳琅满目海鲜，当地农家乐的开办也主要围绕海鲜这一主题。农家乐的开办以及由此衍生的农业农村休闲旅游经济创收势头强劲。2017 年，浙江省农家乐休闲旅游接待游客 3.4 亿人次，营业总收入 353.8 亿元。2018 年，浙江省接待游客 4 亿人次，较去年增长 17.4%，营业总收入 427.7 亿元，较去年增长20.9%。
3 3 重振乡村旅游的建议 3.1 在疫情防控常态化的背景下大力发展乡村旅游 随着我国疫情进入常态化防控，乡村旅游未来的发展必将考虑疫情防控的情况。疫情防控措施到位，也是为乡村旅游的重新繁荣提供保障[1]。疫情过后，游客在出游时对健康安全的考虑较多，希望在游览的同时与其他游客保持一定的安全距离。人群不聚集，游客的安全感程度就高，出游的欲望也强。乡
6 村旅游灾后疫情阶段的发展需深入考虑游客的新需求，并尽量采取一定的措施满足游客需求，营造人群不聚集的安全乡村旅游环境。首先，可以运用现代化的科技手段对人流进行实时数据的监控，并加以引导，提倡预约制度，实现对旅游人数的调控。乡村旅游在粗放发展阶段出现了多地旅游项目相对雷同的情况，在激烈的市场竞争环境下面临着优胜劣汰。而如今人群的分散必将需要更多同质化的旅游项目，这些同质化的旅游项目焕发出新的活力，满足了人群不聚集的游客新需求，也提供了更多的选择。其次，乡村旅游灾后疫情时期侧重发展户外活动，民俗表演、文化活动等都提倡室外举行。民俗表演、文化活动、民间手工艺展示等乡村旅游项目客观上需要一定的人群聚集，人群聚集也是带来经济效益的必要条件。而人群聚集必将带来疫情防控的压力，导致部分游客因内心顾虑而拒绝参加。在户外举行这些旅游项目，在一定程度上实现了疫情防控和经济效益的双赢。户外空气流通，人群小规模聚集保持一定的安全距离，严格控制游客数量将增强游客信心，提高游客的参与率。此外，对于乡村旅游餐饮和住宿行业的恢复与发展，使游客安心用餐与住宿是首要目标。游客在用餐和住宿时需要拿下口罩，保持安全距离十分有必要。对于餐饮行业来说，除了保持安全距离用餐，也可以考虑将用餐环境改成室外的庭院中、长廊里等。
3.2 政府商家齐力推介乡村旅游，促进旅游经济发展 在出境游全面停摆、出省旅游不便的情况下，广大群众特别是城市居民从安全考虑，压抑了各自的旅游需求，但内心对旅游的向往并未减弱，随着时间的推移，这种向往与日俱增，迫切希望回到以前自由出行的生活。首先，文化旅游主管部门应积极做好宣传，大力推介乡村旅游[2]。特别是小长假的到
7 来，大量旅游需求亟待释放，可以积极引导游客到乡村旅游、避暑、入住民宿、品尝地道的农家菜。同时可以发放一定的旅游消费券，刺激游客的消费需求，带动乡村旅游的观光、游览、餐饮与住宿的全面振兴。其次，商家可以利用各大媒体或者旅游推介平台如携程、飞猪等发布营销广告，提供优惠，吸引游客前往，恢复人气。此外，乡村旅游往往与产品销售密不可分，比如主打山乡味道的乡村因旅游恢复缓慢，游客人流较 2019 年同期下降的情况下积压了大批山货，无法及时销售取得经济收入。当地乡镇可以通过政府牵头，商家头脑风暴，以视频直播的方式向广大游客销售产品。邀请当地政府的县长镇长，或者具有人气的淘宝直播网红为当地原汁原味的山货做宣传并带货，积压的山货往往会在短时间内销量直线上升。而当地的村民也取得了可观的经济收入，弥补了疫情所带来的损失。
3.3 着眼长远利益，走品质提升道路 乡村旅游在经历了粗放发展的阶段后，越来越注重品质的提升[3]。乡村旅游在推广的过程中常常推出精品旅游的路线，赢得游客一片好评。当越来越多的同质化旅游产品出现在游客的选择范围时，游客对性价比、品质的需求便凸显出来。灾后疫情时期，游客出于健康安全的角度降低旅游频次，每一次出游都会更加细致规划，对于乡村旅游产品的比较也更多。村落及从事乡村旅游的商家只有充分考虑游客的体验感受，不断提升旅游品质，事无巨细地提供周到服务才能赢得游客的青睐，才能在激烈的旅游市场中占有一席之地。灾后疫情时代，如何创新旅游产品，助力乡村旅游发展成为焦点。乡村旅游项目的开发相对同质化，而游客在旅游中追求的新鲜感从未停下脚步，如何抓住游客的心理，创新旅游项目，提高旅游体验感对于乡村旅游的发展至关
8 重要[4]。浙江省的乡村需要突出自身特色，才能长远发展。杜绝以破坏生态环境为代价来迎合乡村旅游发展潮流，博取游客眼球。
参考文献：
[1]杨冰,金玲.浅谈疫情防控下上海休闲农业和乡村旅游发展[J].上海农村经济,2020(3):6-8. [2]李宜篷.乡村旅游的“盛世危言”与“赋能升级”[J].财富时代,2020(4):22-24. [3]刘玉芝.新冠肺炎疫情下山东乡村旅游转型和升级发展研究[J].甘肃农业,2020(4):19-22. [4]周佳欣,曹冰玉.“后疫情时代”湖南乡村旅游发展创新及金融支持[J].湖南行政学院学报,2020(5):122-129. 作者：叶青 单位：浙江旅游职业学院
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