x xx 环境经营 课题
项目 申请表
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课 程 名 称
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环境经营学
项 目 名 称
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麦当劳的绿色营销模式研究
学生负责人
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联系电话
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辽宁科技大学工商管理学院环境经营课题组制表
一、基本情况表 课题名称 环境经营学 主题词 麦当劳、绿色营销、餐饮业 学生负责人 姓名 x 性
别 x 出生年月 xx0 班级职务
政治面貌 团员 研究方向
所学专业 x E-mail x 所在学院及系 xx 学院 联系 方式 寝室电话
移动电话 x 通讯地址
QQ x 其
他
指导教师 x 性别 女 研究方向
授课内容 环境经营学 工作单位 x 主要参加者
姓 名 性别 出生年月 院系、专业、年级 具体任务分工 x 女 x x 选题，分配任务
x 女 x x 数据资料查询
x 女 x x 撰写研究报告
x 女 x x 企业实地调查
x 女 x
x 问卷设计及 ppt 制作
x
女 x
x 问卷调查
二、课题论证 1.本选题目的及意义；2.本课题研究的总体框架、主要内容、预期目标；3.基本思路和研究方法；4.研究的重点、难点及主要特点和创新点；5.主要中外文参考文献（20篇左右）。（字号为5号，宋体，行间距为固定值20，后面相同要求）
1、目的 20 世纪 90 年代以来，人们的生活水平不断提高，对于健康、安全、营养的餐饮食品也越来越关注。随着生活水平的提高和社会文明的进步，消费者更注重健康、安全、协调的生活质量。绿色需求和绿色消费日益高涨。在这一背景下，餐饮企业绿色营销也应运而生。在这个过程中，虽还会不断有新的企业加入到绿色营销的行列中去，但针对目前理论界和实践界中对绿色营销的研究还不是很深入和系统的状况，正是基于此出发点，通过对具体案例麦当劳的绿色营销策略的分析，以及对绿色餐饮、绿色食品、企业绿色营销相关理论的研究，为我国餐饮企业开展绿色营销和创新做出一些新的实践性的可操作的探讨和研究。
意义 本课题以麦当劳的绿色营销策划的个案分析为基础，对绿色营销理论进行剖析，从而深化绿色营销理论与绿色消费观的现实性，真正的把生态环境的保护提升到战略理论高度，实现经济价值、社会价值和环境价值的有效统一，促进和谐社会的发展。
研究以麦当劳相关绿色营销策划的示范性作用的分析为前提，通过总结绿色营销策划的经验和教训，明确我国企业实施绿色营销的必要性和可行性，从而让企业主动将“绿色营销”观引向可持续发展的道路选择上，促进我国经济建设朝绿色、健康、良性的方向发展。
2、主要内容
1.论文综述 1.1 本课题国内外研究现状 1.1.1 企业绿色营销策划的具体研究 1.1.2 麦当劳绿色营销策划的研究分析 1.2 本课题研究的意义 2.研究思路 2.1 研究工作的关键问题
2.2 研究方法 2.3 研究的具体思路 2.3.1 从微观角度 2.3.2 从宏观角度
3．营销新理念与绿色营销 3.1 21 世纪企业的创新营销 3.1.1 人文营销 3.1.2 服务营销 3.1.3 绿色营销 3.1.4 三种创新营销之间的关系 （1）人文营销与绿色营销 （2）人文营销与服务营销 （3）服务营销与绿色营销 3.2 绿色营销的含义与绿色营销的发展 3.2.1 绿色营销的含义 （1）产品利益理论 （2）生态可持续理论 3.2.2 绿色营销的发展 4.麦当劳的绿色发展哲学 4.1 绿色企业文化的感性表达与理性认识 4.1.1 什么才是真正的食物 4.1.2 与绿色服务理念实践超值满意 （1）绿色服务 （2）绿色人文关怀 4.1.3 红色品牌的绿色形象 4.2 理性战略的绿色升级 4.2.1 加强绿色本土化营销 （1）绿色食品的升级 （2）加强食品安全
4.2.2 强化绿色共鸣 （1）以广告升级品牌的绿色服务 （2）以绿色奥运升级绿色公关形象 5.麦当劳绿色营销发展的启示录 5.1 麦当劳的成功与隐忧 5.1.1 核心菜单的竞争力 5.1.2 强化的公关恶化的口碑 5.1.3 麦当劳的快餐隐患 5.2 中国科学的“拿来主义” 5.2.1 中国企业可持续发展的有效出路—绿色营销 （1）成熟的市场要求发展绿色的营销 （2）企业营销新发展的时代选择 5.2.2 中国企业发展绿色营销的发展现状 5.2.3 中国餐饮业如何运用麦当劳的“绿色”经验 （1）麦当劳的绿色营销策划模式是否合适中国企业 （2）对麦当劳“绿色”经验的借鉴 6.中国企业发展特色绿色营销的新探索 6.1 优化绿色营销发展系统，组建绿色人文服务环境 （1）落实绿色营销发展系统，各尽其职 （2）组建绿色任务服务环境，清新社会的和谐空气 6.1.1 以绿色舆论强化绿色公关，引导绿色人文 6.1.2 以绿色服务强化消费者的归属感 7.着手绿色消费“偏好惯性”的市场开发 8.加强绿色跨国营销 8.1 加强国际化战略的绿色成分 8.1.1 强调战略的绿色重点，开展绿色市场 8.1.2 加强国际化绿色科技创新，提高企业的国际竞争能力与竞争活力 8.2 创新本土化的绿色营销 8.2.1 本土化绿色营销要体现当地特色 8.2.2 要强化品牌的绿色本土化定位 3.研究思路与研究方法
为了突出课题研究的科学性、合理性与逻辑性，现将课题研究的工作思路作一个简要地概述。
（一）研究工作的关键问题
在对具有示范性作用的麦当劳快餐文化的绿色营销策划得与失的剖析实践上在现代绿色消费市场不断发展、绿色消费需求不断多样化与深度化的市场条件下，我国企业应该如何借鉴麦当劳绿色营销策划的实践经验和教训，在结合对绿色营销理论的科学认识的基础上，有效地实施绿色营销战略，从而占据市场竞争的优势，求得企业自身的可持续发展与我国社会的和谐进步。
（1）研究方法 本课题以绿色营销理论的研究作为出发点，以麦当劳的绿色营销策划分析为线索，将“绿色营销”理论与实践相结合，研究其经济价值、社会价值和可复制效应，从而创新“绿色营销”的实现手段，探索企业可持续发展的有效出路。
研究主要采用实证案例分析法、资料查阅法、 比较分析法等，着重对麦当劳的绿色营销策划进行剖析。研究以营销案例分析的基本步骤和基本原则为前提，对麦当劳营销模式中的绿色行为进行宏观而实际地总结。同时，又以麦当劳的的绿色营销策划的个性特色为主要的研究方向，突出绿色营销实际操作的多样性和灵活性。个案分析还从具体的国情出发，研究从战略纵向高度诠释绿色营销的可行性，并通过宏观与微观的分析比较，对中国企业实施绿色营销和创新性地发展营销策划，提出建设性的发展意见。
（2）研究的具体思路
本课题主要是从宏观和微观的角度，以绿色营销策划的个案分析为基础，对麦当劳绿色营销策划的成功经验进行借鉴，揭示出我国企业实施绿色营销的必要性、现实性和可操作性，从而推动企业和社会的可持续发展。
4.创新点 （1）提出人文营销、服务营销与绿色营销在促进可持续发展战略上的协调互补的思想观念 （2）揭示麦当劳“红色品牌”与“绿色品牌”，讲绿色营销的感性表达与理性认识形象化突出绿色营销的价值 （3）构建绿色营销发展系统，寻求优化人与自然良性循环机制的有效途径
主要特点
绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保要求三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到人类与自然的关系，体现了强烈的社会责任感。它要求企业在整个产品流动过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。
5. 参考文献
1. 杨坚红，易开刚. . 绿色营销. . 中国物资出版社 ,2002- - 11
2. 王中言. . 营销一定有窍门. . 地震出版社 . 2004- -9 9
3. 陈炳岐. . 麦当劳与肯德基. . 北京：中国经济出版社 .2 006- - 01
4. 施密特. . 体验营销. . 北京：清华大学出版社 .2004- - 04
5 5 ．乔远生. . 顶级品牌的视觉谎言. . 广东：广东经济出版社 .2004- - 04
6. 张智翔，向洪. . 品牌之殇- - 中国品牌战略的误区与批判. . 中国时代经济出版社 .2005- - 01
7. 刘广深，李汝英. . 经济师. . 【J J 】. . 经济师杂志编辑部 .2006.12
三、研究计划 1.课题组任务分工；2.课题研究计划和时间安排。
1 1. . 任务分工：
孔嘉慧：选题，分配任务
施德鑫：撰写研究报告
李
明 ：数据资料查询
慕
铎 ：企业实地调查
徐
芳：问卷调查
李昕璇：问卷设计及 t ppt 制作
2. 研究计划 ：
( (1 1) ) 开题，
( (2 2) ) 确立研究目标及方法
( (3 3) ) 制订课题组研究计划。
( (4 4) ) 课题组理论学习 ，讨论
( (5 5) ) 收集、整理相关研究工作材料。
( (6 6) ) 设计问卷调查
( (7 7) ) 进行实地调研，考察
( (8 8) ) 搜集数据，统计，分析
( (9 9) ) 撰写与课题相关的论文和案例。
( ( 10) ) 课题研究情况反思与总结
时间安排
1 1 . 7 9.17 日， 批准立项，确定“课题研究实施方案”（开题报告）。
2 2 . 8 9.18 日， 确定并考察不同麦当劳，组织对麦当劳绿色营销进行问卷 调查
3 3 . 9.9 19 日， 对考察、调查所的资料进行分析、研究、讨论，对当前麦当劳绿色营销的现状做定性分析，并得出结论
4. 0 9.20 日， 利用课余时间，以网络、图书馆等资源为依托，课题组成员分头搜集有关“绿色营销”的书籍、资料并对资料进行归类、分析、讨论、取舍，最终确定几种
有研究价值的资料评改创新方案。
5 5 . 1 9.21 日， 通过改进、补充、修正、删节，做可行性研究。对研究结果进行归纳总结，写结题报告，参加课题研究成果评审
四、审核意见
小组内讨论意见（150 字左右）
小组成员签名（签名）：
年
月
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小组组长意见（150 字左右）
组长（签名）：
年
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辽宁科技大学工商管理学院环境经营课题组审核意见
组长（签名）：
年
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