烟草高级营销员市场营销(笔记)

时间:2022-07-06 15:05:02 浏览量:

 营销师(卷烟商品营销)

 高 级 技能 条记 ( 市场 营销)

 A、市场调研、阐发与预测 一、确定调研内容(技能点 1 1 —— 确定调研内容 X=P62 )

 (一)调研卷烟消费者行为 有时候,你需要 对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解,我们把 这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研 通常包罗以下的内容:

 1 1 、人口统计特征漫衍

 卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的底子内容,它可以资助你了解卷烟消费者的组成,也是进行种种交错阐发的底子。

 (1 1 )根本统计特征漫衍:卷烟消费者地区漫衍、性别漫衍、行业漫衍、职业漫衍、受教诲水平漫衍、收入漫衍。

 (2 2 )卷烟消费统计特征漫衍:卷烟消费者烟龄漫衍、吸烟量漫衍。

 2 2 、吸烟行为

 (理论)

 消费者吸烟行为包罗消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变革等。

  图 2-4

 吸烟行为分类 3 3 、购烟行为

 (理论)

 消费者的购烟行为包罗消费者购烟目的、购烟历程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

 图 2-5

 购烟行为阐发图 4 4 、消费者信息渠道

 (理论)

 消费者认知包罗消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此,我们需要知道消费者 获取卷烟产物信息的主要渠道、与种种信息渠道的打仗度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

 (二)卷烟产物属性测试

 通常,商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包罗此项调研内容。另外,有些时候商业企业协助产业企业进行研发新品的市场测试,也需要做产物属性相关的测试。

 对卷烟产物属性方面的测试通常包罗以下内容:

  外观与吸味:

 (理论)

 包罗外观(如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好 水平)、吸味评价方面(香气、刺激性、劲头巨细、回味、残余味道等)、感觉与联想方面。

  :

 包装:

 (理论)

 包罗对整体气势派头的喜好水平、对包装色系的喜好水平、对包装内容的喜好水平、对包装的综合喜好水平等。

  消费者对证量、产物名称、代价等方面的评价。

  案例:XX 卷烟单品客户满意度视察 以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调盘问卷,该问卷的内容根本涵盖了产物属性视察的各项内容,如表 2-5 所示。

 表 2-5

  “红塔山(经典 100)”客户满意度调盘问卷

  案例点评:

 1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品,视察的是消费者的产物满意度。在问卷设计上根本涉及的是产物属性的内容。

 2、与新品测试有所差别,卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价,而不一定需要增加对香烟外观的细项评价,如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好水平等问题。

 3、本问卷以表格的方法出现,卷烟显得简便、紧凑。应对小型调研以及调研内容不庞大的情况,表格的形式展现是个不错的选择。

  (三)调研品牌偏好

 以下调研经常涉及:

 品牌偏好方面的内容:

 (理论)

 进行新品引入可行性测试、协助产业企业进行新产物测 试、了解多品牌的市场竞争态势和生长潜力,以及协助产业企业进行品牌市场代价方面的调研。

 品牌偏好调研通常涉及以下内容:

 1 1 、品牌知名度

 在对卷烟品牌进行相关调研时,首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度,或了解辖区品牌知名度排名时都可以采取此调研内容。

 常用的调研包罗第一提及知名度、品牌追念和品牌识别这三个方面。

 第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下,消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操纵时,可设置如下问题:提到香烟,您最先想到哪个牌子? 品牌追念也是在没有品牌提示的情况下,让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操纵时,可设置如下问题:您能马上回想起来的香烟品牌都有哪几种?不设答案选项,可猜疑允许填写多个品牌。

 品牌识别是在已有品牌提示的底子上,让消费者被行动出选择的一种要领。具体操纵时,可设置如下问题:你常听说的香烟品牌都有哪几种?然后将想到的所有香烟品牌罗列出来(允许多项选择),如“中华”、“红塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“万宝路”等。

 2 2 、品牌认知

 在对卷烟品牌进行相关调研时,还要考虑到品牌认知度,对它的 认识要从两个方面进行:品牌内涵 及品牌联想。

 (1)品牌内涵。许多企业在推广品牌时就会提出要提倡某个理念即品牌内涵,其实不治理念有多好,最终能否占据民众的心智就成了品牌成败的要害。在解决这一问题上,信息收罗人员要了解如入:品牌的文化是什么?这个品牌名称是否给你留下了深刻的印象?你觉得这个品牌 LOGO 的设计怎么样?如果用一组形容词来形容这个品牌,你会做什么选择?这个品牌是否被消费者津津乐道? (2)品牌联想。这个品牌的产物质量如何?你觉得这个品牌的订价如何,与同类商品的代价相比是偏贵照旧适中呢?购买该品牌产物后的售后办事做的怎么样?你了解这一类品牌一般都通过什么途径出售? 3 3 、品牌忠诚度

 品牌忠诚度的调研有许多调研内容设计方法,这里介绍一种通过消费行为来分别品牌忠诚度的方法。它具 体包罗以下消费者行为阶段:消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。这其中的每一项均可体现对品牌的差别忠诚度阶段(见图 2-7)。设计内容时可以就这几个阶段,将每个阶段的调研内容化为一至两个问题。例如,你愿意将该产物推荐给同事、亲戚或朋友吗?已经有多少人通过你的推荐了解了本产物? (四)调研特定消费群体或特定消费行为

 有时候,你可能需要聚焦在一些特定市场或特定的消费人群,这对付指定更为精准的营销战

 略有明显的利益。

 1 1 、专项消费市场

 专项消费市场包罗礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场,而是指一类特定的卷烟消费行为。

  图 2-7

 差别的品牌忠诚度阶段 2 2 、特定区域的卷烟消费

 在一些大中型都市,常存在 种种批发市场或商品集散地,如打扮、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着差别的卷烟消费特点,并且这些市场出现出需求相对会合的特性。

 另外一些特定区域,如修建工地、厂矿区、交通枢纽站四周,也通常显示出差别于周边区域的卷烟消费需求特点。

 3 3 、 特定渠道消费

 差别业态所针对的消费者群通常有所差别,消费者在该渠道的消费行为特点也出现差别特征。如在中等以上都市,连锁便利店的卷烟销售呈不绝上升趋势;又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方,可以在一定水平上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。当这些市场线索比力会合地反应出新的需求动向时,公司可能就需要组织一次专项调研。

 4 4 、特别营销时间点

 春节、国庆、元宵、中秋等 重要节日,消费需求出现与平时不一样的特点,往往是一年中卷烟销售最旺的时段,节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放方案,以最大限度满足市场需求。另外,这些季候也是社交卷烟的旺季,了解在这些季候所反应的需求特征也可以资助公司掌握需求动向。

 5 5 、消费者数据库

 选取一定消费者样本,创建消费者根本信息库,通过 定期调研或对消费行为记录的阐发,了解消费者购买行为,及其购买行为的长期变革趋势。

   小贴士:你不可不知的种种“卷烟市场”

 在卷烟营销中,有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”,或因季候、或因地区,它们区别于我们所认识的卷烟市场,同时又是其中的重要部分。更名贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力,因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场乐成的重要前提。那么就让我们来一一了解:

 * 团购市场 团购市场主要由重点不对、大型企事业单位、公司和向团购消费者供给卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道,缓解供求矛盾,公道配置紧俏货源资源。

 * 婚庆市场 在婚庆、生日会、满月等对个别消费者而言的重要日子,需要宴请来宾的市场,要重视与媒介终端(如酒

 店)的干系维护与相同。以婚庆市场为例,这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间漫衍、婚庆主要范围类型以及差别类型下卷烟需求范围、婚庆卷烟供给链情况以及主要婚庆媒介(婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等)的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包罗婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营情况档案、公关情况档案等。

 * 专业市场 专业市场主要指打扮、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息主要由市场治理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决种种专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道,满足专业市场卷烟的消费需求,公道配置卷烟货源资源。

 * 人流集散地 人流集散地指的是一些人流会合的地理区域,如工地市场和窗口市场(机场、车站、报告公路办事区等)。这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位治理部分档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游怀念品卷烟的公道结构和上柜,满足特定消费者需求,公道配置卷烟货源。

  说明:这个点掌握的内容从大方面来说就是四块:调研卷烟消费者行为、卷烟产物属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。每一块里面都有诸多小点,小点的内容是需要掌握的,不外大部分应该是在理论里面用。但是哪些内容是在哪一个点的是一定要知道的。技能考试可能会出现一种题型,给你一次调研,然后问你这个是对哪方面的调研,这个就是对看法的理解并判断了。搞不清看法就不知道这个是什么调研。另外一种就是题目中说:

  这个是消费者行为调研,实际调研的内容是消费者对证量、产物名称、代价等方面的评价,这个时候要你判断是否正确,为什么?  解析:这个就不正确了,因为说是消费者消费行为的调研,但它实际调研内容是卷烟产物属性测试的内容。千万要记取,不是看到消费者这三个字,就一定是消费行为,要害看它的调研内容,产物名称、代价评价不是直接的消费行为,所以是不对的。如果是要对消费者消费行为调研,要设计的是消费目的、态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变革等。

 二、问卷结构(技能点 2 2 —— 调研 问卷的结构 X=P69 )

 问卷结构:

 在问卷中,问题是主体。

 一份完整的问卷一般应包罗开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。

 1 、开头部分 ( (1 )标题。问卷的标题是对视察主体的归纳综合说明。如:《关于 XX 品牌的调盘问卷》 ( (2 )问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地点等。

 ( (3 )问候语。旨在向被视察者说明视察意图。内容要交代清楚视察目的、视察者身份、保密原则以及嘉奖步伐等。

  例:下面是一份问卷问候语。

 您好,我是 A 市烟草的客户经理

  。

 我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的视察,以便我们今后改进为消费者提供的办事,希望您能花几分钟的时间答复我们一些问题,您的小我私家资料将会严格保密。谢谢您的配合。

  解析:凭据上面的调盘问卷,首先其明确了视察意图“有关卷烟消费方面的视察”;目的“是改进为消费者提供的办事”;视察者“是 A 市烟草的客户经理 XX”;保密原则“是您的小我私家资料将会严格保密”。嘉奖步伐在一份问卷的问候语中可写可不写,这个

 不是要害。

  可能会出的类似题型:

  某烟草公司针对 A 品牌要做一次零售客户的市场视察,了解 A 品牌的零售客户担当度及回声,请凭据要求,制定一份该调盘问卷的问候语。

  制定步调:

  亮明视察身份  交代视察目的  说明保密原则  嘉奖步伐  体例:

 您好:

 XX 公司谢谢您长期以来对我们事情的支持和配合。我们正在本地区进行一项于 关于 A 品 品估 牌的市场担当度视察,以方便我们评估 A 品牌的市场担当度,改造我们的营销战略。希望您能花几分钟的时间答复我们一些问题, 您的小我私家资料将会严格保密。在视察结束后,我们将 赠送您一份小礼品,谢谢您的配合!(4 个要素齐全了,根本能成为问卷的问候语)

 ( (4 )填写说明。如果是针对问卷中个别庞大问题,要在该问题之前列出;如果是针对问卷所有问题,应单独作为问卷的的第三部分,在问候语之后,问卷问题之前列出。总之,填表说明必须在被说明项之前出现,填写说明对付自填式问卷尤其重要。

  针对单个问题的填写

  解析:凭据上面的这个问卷视察题,我们可以看到几个要害词。第一,单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择,是单选。第二,分数越大,评价越高。也就是从高到底分别是 9、8、7……3、2、1。0 是不知道,也就是无法评价或不评价。这个就是对单项问题的填写说明。

 第三部分:低焦油市场前景视察,凭据提示,请对以下问题进行判断(单选)

 【出示卡片】请问,您认为目前消费者购烟时,对“低焦油”这一因素的存眷水平如何?

 非常存眷 1

 比力存眷 2

 比力不存眷 3

 非常不存眷 4

 【出示卡片】请问,就您经验判断,您认为在上海市场低焦油卷烟的生长前景如何?

 非常乐观 1

 比力乐观 2

 不太乐观 3

 非常不乐观 4

   解析:上面是一组对低焦油市场前景的视察,因为是直观判断,采取单选题的形式。这个就是对所有问题填写的说明。

 2 、甄别部分 甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题,有目的地选择符合的消费者。

  “您是否吸烟”来过滤掉“非烟民”。

  比如,针对消费者的调研历程中,总有年龄选项,对付未满 ...

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